Увеличиваем продажи с помощью воспринимаемой ценности продукта

Использование на практике

Теория потребительской ценности часто используется для установки конкурентной цены на товар. При установлении цены производители обращают внимание на разницу между воспринимаемой ценностью и реальной стоимостью продукта:

  • Если ВЦ (воспринимаемая ценность) выше реальной стоимости, то такой товар будет привлекательным для потребителя
  • Если ВЦ ниже стоимости продукта, то такой товар вызовет настороженность у потребителя
  • Товар, который обладает более высокой разницей между ВЦ и реальной стоимостью, вероятнее всего будет приобретен целевой аудиторией

Как повысить воспринимаемую ценность товара?

Повышение воспринимаемой ценности покупки заключается в создании привлекательного товара, формирование правильного первого впечатления от продукта, например:

  • улучшение внешнего вида товара, создание красивой привлекательной упаковки товара
  • придание товару имиджевых характеристик, которые ценны для целевой аудитории
  • улучшение качеств продукта, увеличение функций
  • использование привлекательных текстов, продающих товар
  • проведение рекламной кампании по улучшению имиджа продукта и повышению осведомленности о товаре

Как снизить издержки потребления?

Издержки потребления необходимо снижать с помощью минимизации рисков , которые несет потребитель при покупке и потреблении товара, например:

  • предоставлять возможность опробовать продукт перед покупкой или снизить цены на первую покупку — такие меры уменьшат финансовые риски покупателя (= риск пустой траты денег и покупки продукта ненадлежащего качества)
  • упростить процесс покупки, сократить длительность покупки — такие меры снизят временные затраты клиента и сделают покупку более приятной
  • предоставить полную понятную информацию о товаре
  • инвестировать в рост осведомленности бренда для повышения доверия к продукту, информировать о характеристиках продукта и снижать риск совершения неверной покупки

Как создается цепочка потребительской ценности

Чем товар необходимей для покупателя, обладающего хорошим качеством, тем ценность его выше. Кроме того, для выявления наиболее ценного продукта необходимо наличие в нем всех ожидаемых для потребителя свойств знаменитому бренду, он должен полностью доверять предоставляемой продавцом информации о нем.

Создается ценность продукции не одним человеком, а всеми структурами предприятия, и здесь главное определить направления деятельности, на которой будет основываться модель и оптимизация всей цепочки создания потребительской деятельности, в процессе производства цепочка создания потребительской ценности может подвергаться модернизации, в соответствии с выбранными приоритетами потребительского спроса.

И чтобы понять приоритеты покупателя, следует выделить   этапы анализа потребительской ценности, которые делятся на несколько процессов, они включают в себя производственный процесс, маркетинговое исследование, вопросы сбыта и поддержки продукции, они содержат:

  • Основной вид деятельности: логистика, которая занимается обеспечением производства материалами, оборудованием, отслеживает выпускаемую продукцию, взаимодействует с готовой продукцией.
  • Маркетинг – подразумевает организацию сбыта, предоставление дополнительных услуг.
  • Поддержка других видов деятельности: финансовой, управлением кадрами, технологическими производственными процессами, закупкой, направленные на достижение всего необходимого для основного вида деятельности.

[toggle title=»Интересные ссылки:»]

[/toggle]

Оценка воспринимаемой ценности

https://www.youtube.com/watch?v=OX0BaNhl-vI

В общемировой практике существует 2 способа оценки и определения воспринимаемой ценности: опрос и сравнительный анализ.

Первый способ: опрос. Просто спросите потребителя о том, сколько, по его мнению, может стоить товар от бренда Х с набором ХХ характеристик и сравнить цену с конкурентом.

Второй способ представляет собой более сложный сравнительный анализ товара компании с конкурентными продуктами:

  • Провести сравнительный анализ всех характеристик товара с конкурентами. В анализ должны войти все параметры ценности товара.
  • Провести сравнительный анализ всех издержек товара с конкурентами.
  • По каждому параметру, участвующему в анализе, проставить уровень важности (например от 1 до 5, хотя шкала может быть любой)
  • Сравнить суммы баллов с конкурентными товарами

Разница между ценой и ценностью

Цену товара, услуги, работы можно измерить в денежных единицах. Это некая сумма в рублях, которую хотел бы получить продавец за реализованный товар.

Ценность, в отличие от цены, нельзя измерить ни в каких единицах. Под ценностью покупатель подразумевает условную или реальную выгоду, которую он получит, если совершит покупку.

Определим, как цена и ценность влияют на принятие решения о покупке.

ПРИМЕР 1

Магазин приобрел партию телевизоров Philips со следующими техническими характеристиками:

  • яркость — 250–400 кд/м2;
  • диагональ экрана — 43 дюйма (108 см);
  • наличие функции SMART;
  • два входа USB;
  • три входа HDMI и др.

1. Определим выгоду для обеих сторон сделки.

Для продавца

Телевизоры были закуплены у дилерской компании по цене 12 590 руб./шт. Розничная цена продажи в магазине (цена для покупателя) — 20 690 руб. Выгода для продавца — валовая прибыль от продаж, которая составит 8100 руб. (20 690 руб. – 12 590 руб.) с единицы товара.

Для покупателя:

  • в розничную стоимость помимо цены самого телевизора входят дополнительные услуги: проверка на битые пиксели, упаковка товара;
  • доставка осуществляется в день покупки. Качество доставки гарантирует магазин;
  • гарантийное обслуживание — 12 месяцев. Сервисный центр, который находится в самом магазине, бесплатно консультирует клиентов по вопросам, возникающим с обслуживанием приобретаемой техники;
  • кроме обязательной гарантии, покупатель может приобрести дополнительную гарантию (так называемый сертификат доверия). В дополнительную гарантию входит ускоренный ремонт до 7 дней (если ремонт затянулся или невозможен, деньги возвращают). Сертификат можно приобрести сроком на год (стоимость — 2600 руб.) и на два года (стоимость — 3100 руб.).

2. Обозначим воспринимаемую ценность для обеих сторон сделки.

Для продавца:

  • увеличение объемов продаж;
  • конкурентоспособность реализуемой продукции.

Для покупателя:

  • эмоциональное восприятие — дизайн (по мнению покупателя, этот телевизор подходит к его интерьеру);
  • удобство просмотра. Технические характеристики телевизора (высокая контрастность, великолепное изображение на базе светодиодов, диагональ в 43 дюйма) допускают просмотр с близкого расстояния;
  • качество обслуживания. Покупателя окружает внимательный персонал отдела. Консультанты подробно ответили на вопросы, продемонстрировали достоинства данной модели телевизора;
  • минимальные сроки и качество доставки.

Изменение цены телевизора в любую сторону не приводит к изменению его характеристик. Технические характеристики телевизора Philips, влияющие на качество просмотра и звучания, всегда останутся неизменными в течение всего периода его продажи в магазине. Изменение цены может повлиять на готовность потенциального покупателя приобрести товар.

ПРИМЕР 2

Магазин продает домашние кинотеатры компании Philips. Девиз магазина: «Изменим жизнь к лучшему».

Магазин делает выгодными условия покупки, если покупатель приобретет комплект аудио- и видеооборудования. Если купить Саундбар с DVD Philips вместе с телевизором Philips, то на телевизор дается скидка от 10 до 15 % в зависимости от стоимости телевизора. Philips с диагональю экрана 108 см стоимостью 20 690 руб. в комплекте с Саундбар будет стоить 18 500 руб.

На Саундбар также предусмотрена скидка в размере 5 %. Его реальная цена — 21 270 руб., цена по скидке — 20 206 руб. Всего стоимость домашнего кинотеатра составит 38 706 руб.

Цена на домашний кинотеатр снижена, при этом технические характеристики оборудования остались неизменными.

Можно увеличить воспринимаемую ценность у покупателя и склонить его к решению о покупке. Для этого нужно:

  • заинтересовать покупателя. Чтобы покупатель вновь вернулся в магазин за покупкой, используйте систему накопительных баллов. В маркетинговой политике рассматриваемого магазина указано правило: 0,7 % от любой покупки начисляется в виде баллов на карту клиента.

Баллами можно оплатить любые товары из ассортимента магазина из расчета: 1 балл = 1 руб. При покупке комплекта домашнего кинотеатра сумма баллов удваивается. На карту клиента начисляется 1,55 % от стоимости кинотеатра.

Тогда в рассматриваемом примере при оплате телевизора на карту клиента будет зачислено 600 баллов (38 706 руб. × 1,55 %). Велика вероятность, что клиент придет именно в этот магазин, чтобы купить аксессуары для приобретенной здесь техники;

  • продемонстрировать достоинства компонентов оборудования к данной модели телевизора. В ходе демонстрации нужно доказать, что только правильно подобранные и качественные компоненты оборудования потребуют минимальных настроек и только при правильном их подборе можно обеспечить самое качественное и наиболее комфортное изображение и звучание, чтобы наслаждаться просмотром фильмов у себя дома;
  • распространить обязательную и дополнительную гарантию на весь комплект домашнего кинотеатра. В данном случае покупателю не нужно приобретать сертификат доверия отдельно на телевизор и отдельно на акустическую систему.

Как видно из ситуации в примере, снижение цены при наличии осознаваемой проблемы (в данном случае скидка на товар, приобретаемый в комплекте) может склонить покупателя к покупке.

Рейтинг
( Пока оценок нет )
BestCreditOnline.ru